I. CÂU H I: Ỏ
3. CHÍNH SÁCH S N PH M HÀNG HÓA: Ẩ
Trình bày được các bước thi t k s n ph m, n m đế ế ả ẩ ắ ược các giai đo n trong chu k s ng c a s n ph mạ ỳ ố ủ ả ẩ
Trình bày được các khái ni m v giá c và kênh phân ph iệ ề ả ố
3.1. S n ph m – hàng hoá theo quan đi m marketing:ả ẩ ể
3.1.1. S n ph m là gì:ả ẩ
S n ph m là m i th có th chào bán trên th trả ẩ ọ ứ ể ị ường v i m c đíchớ ụ thu hút s chú ý, mua, s d ng hay tiêu dùng, có th tho mãn m t mongự ử ụ ể ả ộ mu n hay nhu c u. S n ph m theo nghĩa r ng là t p h p c a các thu c tínhố ầ ả ẩ ộ ậ ợ ủ ộ h u hình và vô hình bao g m bao gói, màu s c, giá c , ch t lữ ồ ắ ả ấ ượng, thương hi u, c ng v i d ch v và ti ng tăm c a ngệ ộ ớ ị ụ ế ủ ười bán.
3.1.2. C p đ các y u t c u thành đ n v s n ph m:ấ ộ ế ố ấ ơ ị ả ẩ
Đ n v s n ph m v n là m t ch nh th hoàn ch nh, ch a đ ng nh ngơ ị ả ẩ ố ộ ỉ ể ỉ ứ ự ữ y u t , đ c tính, thông tin khác nhau v s n ph m. Khi t o ra m t m tế ố ặ ề ả ẩ ạ ộ ặ hàng, người ta thường x p các y u t , đ c tính và thông tin đó theo 3 c pế ế ố ặ ấ đ có nh ng ch c năng thông tin marketing nh sau:ộ ữ ứ ư
C p đ c b n nh t là s n ph m theo ý tấ ộ ơ ả ấ ả ẩ ưởng hay l i ích c t lõiợ ố chính là l i ích c b n mà khách hàng mua. Ví d , trong trợ ơ ả ụ ường h p kháchợ s n, ngạ ười khách ngh đêm mua “ s ngh ng i và gi c ng ”, trong trỉ ự ỉ ơ ấ ủ ường h p mua m ph m, khách hàng mua “ ni m hy v ng”. Ngợ ỹ ẩ ề ọ ười kinh doanh ph i xem mình là ngả ười cung ng ích l i cho khách hàng.ứ ợ
C p đ th hai là s n ph m hi n th c hay còn g i là s n ph m h uấ ộ ứ ả ẩ ệ ự ọ ả ẩ ữ hình. Đó là nh ng y u t ph n ánh s có m t trên th c t c a hàng hoá.ữ ế ố ả ự ặ ự ế ủ Nh ng y u t đó bao g m: các ch tiêu ph n ánh ch t lữ ế ố ồ ỉ ả ấ ượng, các đ c tính,ặ b c c b ngoài, đ c thù, tên nhãn hi u c th .ố ụ ề ặ ệ ụ ể
Cu i cùng là s n ph m b sung. Đó là tính ti n l i cho vi c l pố ả ẩ ổ ệ ợ ệ ắ đ t, nh ng d ch v b sung sau khi bán, nh ng đi u ki n b o hành và đi uặ ữ ị ụ ổ ữ ề ệ ả ề ki n tín d ng. ệ ụ
3.1.3. Phân lo i s n ph m hàng hoá:ạ ả ẩ
Ho t đ ng và chi n lạ ộ ế ược marketing khác nhau vì nhi u lý do, trongề đó lý do tu thu c vào lo i hàng hoá. Đi u đó cũng có nghĩa mu n có chi nỳ ộ ạ ề ố ế lược marketing thích h p và ho t đ ng marketing có hi u qu các nhà qu nợ ạ ộ ệ ả ả tr marketing c n ph i bi t hàng hoá mà doanh nghi p kinh doanh thu cị ầ ả ế ệ ộ lo i nào. Trong ho t đ ng marketing các cách phân lo i đáng chú ý nh t là:ạ ạ ộ ạ ấ
a. Phân lo i theo th i h n s d ng và hình thái t n t i:ạ ờ ạ ử ụ ồ ạ
Hàng hoá lâu b n: Hàng lâu b n la nh ng th hàng hoá h u hìnhề ề ữ ứ ữ thường đượ ử ục s d ng nhi u l n. Ví d : ti vi, t l nh, đi n tho i, xe ô tô,ề ầ ụ ủ ạ ệ ạ xe máy...
Hàng hoá s d ng ng n h n: là nh ng lo i v t ph m đử ụ ắ ạ ữ ạ ậ ẩ ượ ử ục s d ng m t l n hay m t vài l n nh xà phòng, bia, mu i, báo chí…ộ ầ ộ ầ ư ố
D ch v là nh ng ho t đ ng ích l i hay s tho mãn đị ụ ữ ạ ộ ợ ự ả ược đ a raư đ bán. D ch v là vô hình, không th tách riêng ra để ị ụ ể ược.
b. Phân lo i hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:ạ
Hàng hoá s d ng ngay: là nh ng th hàng mà ngử ụ ữ ứ ười ta mua s mắ thường xuyên, ngay l p t c và m t ít công s c khi đi mua. Ví d nh :ậ ứ ấ ứ ụ ư thu c lá, xà bông, báo chí…ố
Hàng hoá mua ng u h ng: đó là lo i hàng hoá đẫ ứ ạ ược mua không có k ho ch trế ạ ước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua.
Hàng hoá mua kh n c p: đó là nh ng lo i hàng hoá c n mua khi cóẩ ấ ữ ạ ầ xu t hi n nhu c u c p bách vì m t lý do b t thấ ệ ầ ấ ộ ấ ường nào đó.
Hàng hoá mua có l a ch n: đó là nh ng hàng hoá mà vi c mua di nự ọ ữ ệ ễ ra lâu h n, đ ng th i khi mua khách hàng l a ch n so sánh, cân nh c vơ ồ ờ ự ọ ắ ề công d ng, ki u dáng, ch t lụ ể ấ ượng, giá c …Ví d nh ô tô, xe máy…ả ụ ư
Hàng hoá cho các nhu c u đ c thù: đó là nh ng hàng hoá có tínhầ ặ ữ ch t đ c bi t mà ngấ ặ ệ ười mua s n sàng b công s c đ tìm ki m. Ví d xeẵ ỏ ứ ể ế ụ máy c , xe ô tô c , các s p g c …ổ ổ ậ ụ ổ
Hàng hoá cho các nhu c u th đ ng: là nh ng hàng hoá mà ngầ ụ ộ ữ ười tiêu dùng không hay bi t và thế ường cũng không nghĩ đ n vi c mua chúng.ế ệ Ví d nh bán b o hi m nhân th , đòi h i s n l c c a marketing r t l n.ụ ư ả ể ọ ỏ ự ỗ ự ủ ấ ớ
c. Phân lo i hàng t li u s n xu t:ạ ư ệ ả ấ
V t t và chi ti t: đó là nh ng hàng hoá đậ ư ế ữ ược s d ng thử ụ ường xuyên và toàn b vào c u thành s n ph m độ ấ ả ẩ ược s n xu t ra b i nhà s nả ấ ở ả xu t. V t li u đã đấ ậ ệ ược ch bi n là nguyên v t li u thô đã đế ế ậ ệ ược ch bi nế ế trong m t ch ng m c nào đó. V t li u ch bi n s độ ừ ự ậ ệ ế ế ẽ ược ch bi n ti p t cế ế ế ụ đ t o ra s n ph m cu i cùng. Các chi ti t thì không c n ch bi n n a, màể ạ ả ẩ ố ế ầ ế ế ữ l p ráp chúng thành các s n ph m hoàn ch nh.ắ ả ẩ ỉ
Tài s n c đ nh: giá tr đả ố ị ị ược d ch chuy n d n d n vào giá tr s nị ể ầ ầ ị ả ph m c a doanh nghi p.ẩ ủ ệ
V t t ph và d ch v : v t t ph là nh ng lo i hàng hóa dùng đậ ư ụ ị ụ ậ ư ụ ữ ạ ể h tr cho quá trình ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. V tỗ ợ ạ ộ ả ấ ủ ệ ậ t ph thư ụ ường có giá tr nh , th i gian s d ng ng n, vi c mua s m khôngị ỏ ờ ử ụ ắ ệ ắ đòi h i nhi u n l c. Ngoài ra, trong quá trình ho t đ ng c a doanh nghi pỏ ề ỗ ự ạ ộ ủ ệ đ u c n r t nhi u các d ch v nh b o hi m, tài chính, t v n, v nề ầ ấ ề ị ụ ư ả ể ư ấ ậ chuy n, phân ph i…ể ố
3.2. Các quy t đ nh v nhãn hi u s n ph m hàng hoá:ế ị ề ệ ả ẩ
3.2.1. Nhãn hi u và các b ph n c u thành:ệ ộ ậ ấ
Quy t đ nh v nhãn hi u s n ph m hàng hóa liên quan đ n s t n t iế ị ề ệ ả ẩ ế ự ồ ạ c a s n ph m trên th trủ ả ẩ ị ường cũng nh danh ti ng c a doanh nghi p. Vìư ế ủ ệ v y, doanh nghi p đ đ a ra đậ ệ ể ư ược nh ng quy t đ nh đúng đ n, chúng taữ ế ị ắ ph i hi u nhãn hi u s n ph m là gì? Đả ể ệ ả ẩ ượ ấc c u thành b i các y u t nào?ở ế ố
* Nhãn hi u:ệ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Là tên g i, thu t ng , bi u tọ ậ ữ ể ượng, hình v hay s ph i h p gi aẽ ự ố ợ ữ chúng, được dùng đ xác nh n s n ph m c a m t ngể ậ ả ẩ ủ ộ ười bán hay m tộ
nhóm người bán và đ phân bi t chúng v i s n ph m c a các đ i th c nhể ệ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ tranh.
* Các b ph n c u thành c b n là:ộ ậ ấ ơ ả
Tên nhãn hi u (Trade mark): đó là b ph n c a nhãn hi u mà ta cóệ ộ ậ ủ ệ th đ c để ọ ược. Tên c n ph i d đ c, d nh , bao hàm l i ích v ch t lầ ả ễ ọ ễ ớ ợ ề ấ ượng c a s n ph m. Ch ng h n nh Uninever đ a ra nhãn hi u s n ph m kemủ ả ẩ ẳ ạ ư ư ệ ả ẩ đánh răng là “Close – up” t c là “Hãy xích l i g n nhau”; Xe máy “Dream”ứ ạ ầ là “gi c m ”….ấ ơ
D u hi u c a nhãn hi u: đó là b ph n c a nhãn hi u mà ta khôngấ ệ ủ ệ ộ ậ ủ ệ th đ c để ọ ược, chúng có th là bi u tể ể ượng, hình v , màu s c, hay ki u chẽ ắ ể ữ đ c thù…ặ
D u hi u hàng hoá: là toàn b nhãn hi u hay m t b ph n c a nóấ ệ ộ ệ ộ ộ ậ ủ được đăng ký t i c quan qu n lý nhãn hi u và do đó đạ ơ ả ệ ược b o v v m tả ệ ề ặ pháp lý.
Quy n tác gi : là quy n quy n c a tác gi đ i v i m t tác ph mề ả ề ề ủ ả ố ớ ộ ẩ văn h c, ngh thu t, khoa h c hay ph n m m mà b t k ai mu n sao chép,ọ ệ ậ ọ ầ ề ấ ỳ ố in l i…đ u ph i đạ ề ả ượ ự ồc s đ ng ý c a h .ủ ọ
3.2.2. Các quy t đ nh có liên quan đ n nhãn hi u:ế ị ế ệ
Khi th c hi n chi n lự ệ ế ượ ảc s n ph m c a mình các doanh nghi p ph iẩ ủ ệ ả quy t đ nh hàng lo t v n đ có liên quan đ n nhãn hi u s n ph m. Cácế ị ạ ấ ề ế ệ ả ẩ v n đ c b n nh t h thấ ề ơ ả ấ ọ ường ph i quy t đ nh là:ả ế ị
* Quy t đ nh v vi c g n nhãn hi u:ế ị ề ệ ắ ệ
Vi c g n nhãn cho s n ph m có u đi m là th hi n đệ ắ ả ẩ ư ể ể ệ ược lòng tin h n c a ngơ ủ ười mua đ i v i nhà s n xu t khi h dám kh ng đ nh mình trênố ớ ả ấ ọ ẳ ị th trị ường.
* Quy t đ nh v ngế ị ề ười ch nhãn hi u:ủ ệ
Trước nh ng nhà s n xu t, khi quy t đ nh hàng hoá c a mình vàoữ ả ấ ế ị ủ lo i đ c hi u có th có ba l a ch n sau đây:ạ ặ ệ ể ự ọ
+ Tung hàng hoá c a mình ra th trủ ị ường dưới nhãn hi u c a nh ngệ ủ ữ ngườ ải s n xu tấ
+ Tung s n ph m ra th trả ẩ ị ường dưới nhãn hi u c a nhà trung gian.ệ ủ
+ V a nhãn hi u c a nhà s n xu t, v a nhãn hi u c a nhà trung gian.ừ ệ ủ ả ấ ừ ệ ủ
* Quy t đ nh v quan h h hàng c a nhãn hi u:ế ị ề ệ ọ ủ ệ
N u m t DN ch s n xu t duy nh t m t ch ng lo i s n ph m đ ngế ộ ỉ ả ấ ấ ộ ủ ạ ả ẩ ồ ch t thì v n đ có th đ n gi n, nh ng quy t đ nh trên tr nên ph c t pấ ấ ề ể ơ ả ư ế ị ở ứ ạ h n khi doanh nghi p s n xu t s n ph m cùng ch ng lo i nh ng khôngơ ệ ả ấ ả ẩ ủ ạ ư đ ng ch t ho c nhi u m t hàng mà trong đó l i bao g m nhi u ch ng lo iồ ấ ặ ề ặ ạ ồ ề ủ ạ không đ ng ch t. Trong nh ng tình hu ng trên có th có 4 cách đ t tên choồ ấ ữ ố ể ặ nhãn hi u:ệ
+ Tên nhãn hi u riêng bi t (công ty Uninever: Sunsilk, clear, lifebuoy,ệ ệ knorr, lipton…)
+ Tên nhãn hi u th ng nh t cho t t c hàng hoá. (Ví d công tyệ ố ấ ấ ả ụ General Electric được dùng chung cho máy gi t, đ đi n…ho c nhặ ồ ệ ặ ư Samsung dùng chung cho dòng s n ph m ti vi, t l nh, đi u hòa, máyả ẩ ủ ạ ề gi t…ặ
+ Tên nhãn hi u t p th cho t ng dòng s n ph m: Nhãn l ng H ngệ ậ ể ừ ả ẩ ồ ư Yên, g m s Bát Tràng.ố ứ
+ Tên thương m i c a công ty k t h p v i tên nhãn hi u riêng bi tạ ủ ế ợ ớ ệ ệ c a s n ph m (ví d : TOYOTA CAMRY, HONDA MOTOR…)ủ ả ẩ ụ
Dù l a ch n cách nào khi đ t tên cho nhãn hi u s n ph m cũng c nự ọ ặ ệ ả ẩ ầ ph i đ m b o 4 yêu c u sau:ả ả ả ầ
+ Ph i hàm ý v l i ích hàng hoá (Beauty – rest: ngh ng i tho i mái,ả ề ợ ỉ ơ ả d ng c c m tay “ Craftman” là ngụ ụ ầ ười khéo tay; “close up” xích l i g nạ ầ nhau…)
+ Hàm ý v ch t lề ấ ượng s n ph m.ả ẩ
+ Nó ph i d đ c, d nh n bi t và d nh .ả ễ ọ ễ ậ ế ễ ớ
+ Nó ph i khác bi t h n v i các tên khác.ả ệ ẳ ớ
* Quy t đ nh v vi c gi i h n s d ng nhãn hi u:ế ị ề ệ ớ ạ ử ụ ệ
Có th m r ng gi i h n s d ng tên nhãn hi u đã giành để ở ộ ớ ạ ử ụ ệ ược th ngắ l i.ợ
Chi n lế ược m r ng gi i h n c a nhãn hi u là b t k m u toan nàoở ộ ớ ạ ủ ệ ấ ỳ ư s d ng tên nhãn hi u đã thành công khi đ a ra th trử ụ ệ ư ị ường nh ng m t hàngữ ặ đã c i ti n hay nh ng hàng m i. (Ví d công ty “Honda Motor company” đãả ế ữ ớ ụ s d ng tên nhãn hi u c a mình khi đ a ra th trử ụ ệ ủ ư ị ường máy xén c m i)ỏ ớ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Quy t đ nh v quan đi m nhi u nhãn hi u:ế ị ề ể ề ệ
Nhi u nhãn hi u riêng là quan đi m ngề ệ ể ười bán s d ng hai hay nhi uử ụ ề nhãn hi u cho cá m t hàng ho c các ch ng lo i s n ph m. M i lo i s nệ ặ ặ ủ ạ ả ẩ ỗ ạ ả ph m, m i ch ng lo i s n ph m có tên nhãn hi u riêng nh v y g i là s nẩ ố ủ ạ ả ẩ ệ ư ậ ọ ả ph m đ c hi u. Ví d : Công ty P&G đ a ra th trẩ ặ ệ ụ ư ị ường b t gi t Cheer (cácộ ặ ch t b o v màu) đang c nh tranh v i b t gi t tide và Bold (làm m m v i).ấ ả ệ ạ ớ ộ ặ ề ả
Quan đi m này có u đi m:ể ư ể
+ T o cho ngạ ườ ải s n xu t kh năng nh n thêm m t b ng ngấ ả ậ ặ ằ ở ười buôn bán đ bày bán s n ph m.ể ả ẩ
+ Khai thác tri t đ trệ ể ường h p khi ngợ ười tiêu dùng không ph i baoả gi cũng trung thành tuy t đ i v i m t nhãn hi u đ n m c h không mu nờ ệ ố ớ ộ ệ ế ứ ọ ố mua m t hàng m i. Trong trặ ớ ường h p này, tung ra nhi u nhãn hi u đã t oợ ề ệ ạ đi u ki n cho khách hàng m t kho ng l a ch n r ng l n h n.ề ệ ộ ả ự ọ ộ ớ ơ
+ Vi c t o ra nh ng hàng đ c hi u m i s kích thích tính sáng t o vàệ ạ ữ ặ ệ ớ ẽ ạ nâng cao hi u su t công tác c a các nhân viên trong đ n v .ệ ấ ủ ơ ị
+ Nhi u nhãn hi u cho phép chú ý đ n nh ng l i ích khác nhau vàề ệ ế ữ ợ nh ng đ c đi m h p d n khác nhau c a hàng hoá, nh v y mà m i m tữ ặ ể ấ ẫ ủ ờ ậ ỗ ộ nhãn hi u có th thu hút cho mình nh ng nhóm ngệ ể ữ ười tiêu dùng khác nhau.
3.3. Quy t đ nh v bao gói và d ch v đ i v i s n ph m – hàng hoá:ế ị ề ị ụ ố ớ ả ẩ
3.3.1. Quy t đ nh v bao gói:ế ị ề
Bao bì đã xu t hi n t th i c x a, nh ng ngấ ệ ừ ờ ổ ư ữ ười nguyên thu đãỷ mang trái cây t r ng v hang c a mình trong nh ng t m da thú hay gi đanừ ừ ề ủ ữ ấ ỏ b ng cây c . Tám ngàn năm trằ ỏ ước đây, người Trung Qu c đã sáng t o raố ạ nh ng l g m nung đ b o qu n các v t r n và l ng. Nh ng ngữ ọ ố ể ả ả ậ ắ ỏ ữ ười Aicâp c đ i đã làm ra nh ng bình thu tinh đ b o qu n ch t l ng. ổ ạ ữ ỷ ể ả ả ấ ỏ
G n đây, bao bì đã bi n thành m t trong nh ng công c đ c l c c aầ ế ộ ữ ụ ắ ự ủ marketing. Bao bì thi t k t t có th tr thành ti n nghi thêm cho ngế ế ố ể ở ệ ười tiêu dùng, còn đ i v i ngố ớ ườ ải s n xu t thì nó là phấ ương ti n kích thích tiêu thệ ụ hàng hoá thêm.
Đ i v i m i lo i s n ph m hàng hóa khác nhau, thì t m quan tr ngố ớ ỗ ạ ả ẩ ầ ọ c a bao gói cũng khác nhau. Có s n ph m thì không c n bao gói, có nh ngủ ả ẩ ầ ữ s n ph m không th thi u bao gói. Vì v y, tùy vào tình hình ho t đ ng, s nả ẩ ể ế ậ ạ ộ ả xu t kinh doanh s n ph m hàng hóa c a doanh nghi p mà đ a ra nh ngấ ả ẩ ủ ệ ư ữ quy t đ nh v bao gói. Nh ng thông thế ị ề ư ường, khi chúng ta quan sát m t s nộ ả ph m hàng hóa nào đó thì nó thẩ ường bao g m b n l p y u t t o thành:ồ ố ớ ế ố ạ l p ti p xúc tr c ti p v i s n ph m, l p b o v l p ti p xúc, bao bì v nớ ế ự ế ớ ả ẩ ớ ả ệ ớ ế ậ chuy n, nhãn hi u và các thông tin mô t s n ph m trên bao gói.ể ệ ả ả ẩ
Đ t o ra bao gói có hi u qu cho m t s n ph m, nhà qu n trể ạ ệ ả ộ ả ẩ ả ị marketing ph i thông qua hàng lo t quy t đ nh k ti p nhau nh sau:ả ạ ế ị ế ế ư
Xây d ng quan ni m v bao gói: bao bì ph i tuân th nh ng nguyênự ệ ề ả ủ ữ t c nào? Nó đóng vai trò nh th nào đ i v i m t m t hàng c th .ắ ư ế ố ớ ộ ặ ụ ể
Quy t đ nh v các khía c nh: kích thế ị ề ạ ước, hình dáng, v t li u, màuậ ệ s c, n i dung trình bày và có g n nhãn hi u không?ắ ộ ắ ệ
Quy t đ nh th nghi m bao gói: th nghi m v k thu t, thế ị ử ệ ử ệ ề ỹ ậ ử nghi m v hình th c, th nghi m v kh năng ch p nh n c a ngệ ề ứ ử ệ ề ả ấ ậ ủ ười tiêu dùng.
Cân nh c các khía c nh l i ích xã h i, l i ích c a ngắ ạ ợ ộ ợ ủ ười tiêu dùng và l i ích c a b n thân công ty.ợ ủ ả
Quy t đ nh v các thông tin trên bao gói.ế ị ề
3.3.2. Quy t đ nh v d ch v khách hàng:ế ị ề ị ụ
Các doanh nghi p cung c p s n ph m h u hình cũng thệ ấ ả ẩ ữ ường cung c p nh ng d ch v h tr cho khách hàng c a h . M c đ cung c p d chấ ữ ị ụ ỗ ợ ủ ọ ứ ộ ấ ị v là nhi u hay ít, lo i hình gì ph thu c vào s lo l ng c a khách hàng khiụ ề ạ ụ ộ ự ắ ủ h mua s n ph m chính mà không có d ch v kèm theo. ọ ả ẩ ị ụ
Khách hàng thường lo l ng, sau khi mua s n ph m thì t n su t saiắ ả ẩ ầ ấ h ng c a s n ph m là bao nhiêu? Chi phí b o trì, b o dỏ ủ ả ẩ ả ả ưỡng nh th nào?ư ế Đ t đó, doanh nghi p có th đ a ra nh ng quy t đ nh phù h p v i mongể ừ ệ ể ư ữ ế ị ợ ớ mu n c a khách hàng. Do v y, khi quy t đ nh v d ch v , công ty ph i cănố ủ ậ ế ị ề ị ụ ả
c vào 3 y u t chính là nhu c u c a khách hàng, đ i th c nh tranh và khứ ế ố ầ ủ ố ủ ạ ả năng c a công ty.ủ
3.4. Quy t đ nh v ch ng lo i và danh m c s n ph m:ế ị ề ủ ạ ụ ả ẩ
3.4.1. Đ nh nghĩa v ch ng lo i s n ph m:ị ề ủ ạ ả ẩ
Ch ng lo i s n ph m là m t nhóm s n ph m có liên quan ch t chủ ạ ả ẩ ộ ả ẩ ặ ẽ v i nhau do gi ng nhau v ch c năng hay do bán chung cho cùng m t nhómớ ố ề ứ ộ khách hàng, hay thông qua cùng nh ng ki u t ch c thữ ể ổ ứ ương m i, hay trongạ khuôn kh cùng m t dãy giá.ổ ộ
*Ví d : công ty P&G có r t nhi u ch ng lo i s n ph m nh B tụ ấ ề ủ ạ ả ẩ ư ộ gi t, nặ ước x v i, xà phòng, B m, kem đánh răng…ả ả ỉ
3.4.2. Quy t đ nh v b r ng c a ch ng lo i s n ph m:ế ị ề ề ộ ủ ủ ạ ả ẩ
B r ng c a c a ch ng lo i s n ph m là s phân gi i v s lề ộ ủ ủ ủ ạ ả ẩ ự ả ề ố ượng các m t hàng thành ph m theo m t tiêu th c nh t đ nh, ví d nh theo kíchặ ẩ ộ ứ ấ ị ụ ư c , theo công su t…ỡ ấ
* M t là:ộ Phát tri n ch ng lo i. Phát tri n ch ng lo i có th th cể ủ ạ ể ủ ạ ể ự hi n b ng các cách th c sau: ệ ằ ứ
+ Kéo dài hướng xu ng dố ưới: Là hành đ ng t n công ph n thộ ấ ầ ị trường có thu nh p th p b ng vi c đ a thêm vào dòng s n ph m hi n cóậ ấ ằ ệ ư ả ẩ ệ các s n ph m v i giá th p h n. ả ẩ ớ ấ ơ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh ng v i chi n lư ớ ế ược kéo dài xu ng phía dố ưới, doanh nghi p có thệ ể g p ph i nh ng r i ro nh n u t p trung n l c marketing vào m t s nặ ả ữ ủ ư ế ậ ỗ ự ộ ả ph m m i v i giá r h n thì các s n ph m cũ b gi m sút m nh, d n đ nẩ ớ ớ ẻ ơ ả ẩ ị ả ạ ẫ ế nh h ng x u đ n toàn c c di n c a th tr ng; Ngoài ra r i ro l n h n
ả ưở ấ ế ụ ệ ủ ị ườ ủ ớ ơ
n a là s ph n công lên ph n th trữ ự ả ầ ị ường cao c p c a đ i th c nh tranh, vàấ ủ ố ủ ạ các đ i lý, nhà bán buôn bán l không h p tác trong vi c phân ph i s nạ ẻ ợ ệ ố ả ph m.ẩ
+ Kéo dài hướng lên trên: Là hành đ ng t n công các khúc th trộ ấ ị ường có thu nh p cao h n b ng cách đ a thêm vào dòng s n ph m hi n có cácậ ơ ằ ư ả ẩ ệ s n ph m v i giá cao h n, ch t lả ẩ ớ ơ ấ ượng t t h n. ố ơ
Tuy nhiên, quy t đ nh phát tri n hế ị ể ướng lên trên có th là m o hi mể ạ ể nh g p ph i s ph n công mãnh li t c a các đ i th đang chi m lĩnh thư ặ ả ự ả ệ ủ ố ủ ế ị trường cao c p, s nghi ng c a khách hàng v ch t lấ ự ờ ủ ề ấ ượng s n ph m, cácả ẩ nhân viên bán hàng và nhà phân ph i ch a th t xu t s c và thi u hu nố ư ậ ấ ắ ế ấ luy n, thi u kinh nghi m đ có th ph c v đệ ế ệ ể ể ụ ụ ược đo n th trạ ị ường c p caoấ h n.ơ
+ Kéo dài theo c hai hả ướng: Là hành đ ng doanh nghi p đang ho tộ ệ ạ đ ng ph n gi a c a th trộ ở ầ ữ ủ ị ường có th quy t đ nh phát tri n ch ng lo iể ế ị ể ủ ạ hàng hoá c a mình đ ng th i hủ ồ ờ ướng lên trên và hướng xu ng dố ưới.
Chính sách này thường được áp d ng b i nh ng doanh nghi p đã đ tụ ở ữ ệ ặ s n ph m c a h vào v trí trung bình c a th trả ẩ ủ ọ ị ủ ị ường và nh ng doanhữ nghi p có ti m l c v tài chính.ệ ề ự ề
* Hai là: Quy t đ nh b sung m t hàng cho ch ng lo i s n ph m.ế ị ổ ặ ủ ạ ả ẩ
M c đích c a vi c b sung s n ph m là:ụ ủ ệ ổ ả ẩ
+ Mong mu n có thêm l i nhu n.ố ợ ậ
+ Đ l p ch tr ng trong ch ng lo i hàng hi n có.ể ấ ỗ ố ủ ạ ệ
+ T n d ng năng l c s n xu t d ch v d th a.ậ ụ ự ả ấ ị ụ ư ừ
+ M u toan tr thành công ty ch ch t v i ch ng lo i đ y đ .ư ở ủ ố ớ ủ ạ ầ ủ
3.4.3. Quy t đ nh danh m c s n ph m:ế ị ụ ả ẩ
Danh m c s n ph m là t p h p t t c các ch ng lo i s n ph m vàụ ả ẩ ậ ợ ấ ả ủ ạ ả ẩ các đ n v s n ph m do m t ngơ ị ả ẩ ộ ười bán c th đem chào bán cho ngụ ể ười mua.
Danh m c c a s n ph m đụ ủ ả ẩ ược ph n ánh qua b r ng, m c đả ề ộ ứ ộ phong phú, b sâu và m c đ hài hoà c a nó:ề ứ ộ ủ
B r ng c a danh m c s n ph m là t ng s các ch ng lo i s nề ộ ủ ụ ả ẩ ổ ố ủ ạ ả ph m do công ty s n xu t. Ví d b r ng c a c a danh m c s n ph m c aẩ ả ấ ụ ề ộ ủ ủ ụ ả ẩ ủ công ty P&G là t ng s các nhóm ch ng lo i hàng hoá do công ty s n xu tổ ố ủ ạ ả ấ nh b t gi t, nư ộ ặ ước x v i, xà bông, thu c đánh răng, tã lót…ả ả ố
M c đ phong phú c a danh m c s n ph m là t ng s nh ng m tứ ộ ủ ụ ả ẩ ổ ố ữ ặ hàng thành ph m c a nó.ẩ ủ
B sâu c a danh m c s n ph m là t ng s các đ n v s n ph m cề ủ ụ ả ẩ ổ ố ơ ị ả ẩ ụ th để ược chào bán trong t ng m t hàng riêng c a m t ch ng lo i. ừ ặ ủ ộ ủ ạ
* Ví d :ụ Thu c đánh răng “Colgate” là m t m t hàng thu c ch ngố ộ ặ ộ ủ lo i thu c đánh răng. Thu c đánh răng đạ ố ố ược chào bán trong ba ki u đóngể gói v i hai lo i hớ ạ ương v (lo i thị ạ ường và chè b c hà). Khi đó b sâu c aạ ề ủ danh m c s n ph m có 6 s n ph m c th .ụ ả ẩ ả ẩ ụ ể
M c đ hài hoà c a danh m c s n ph m có nghĩa là m c đ g nứ ộ ủ ụ ả ẩ ứ ộ ầ gũi c a hàng hoá thu c các nhóm ch ng lo i khác nhau xét theo góc đ m củ ộ ủ ạ ộ ụ đích cu i cùng c a chúng, nh ng yêu c u v t ch c s n xu t, các kênhố ủ ữ ầ ề ổ ứ ả ấ phân ph i…ố
B n thông s đ c tr ng cho danh m c s n ph m m ra cho công ty 4ố ố ặ ư ụ ả ẩ ở hướng chi n lế ược m r ng danh m c s n ph m.ở ộ ụ ả ẩ
3.5. Thi t k marketing s n ph m m i:ế ế ả ẩ ớ
3.5.1. Khái quát v s n ph m m i:ề ả ẩ ớ
Do nh ng thay đ i nhanh chóng v th hi u, công ngh , tình hìnhữ ổ ề ị ế ệ c nh tranh, công ty không th t n t i và phát tri n n u ch d a vào nh ngạ ể ồ ạ ể ế ỉ ự ữ s n ph m hi n có. Vì v y, m i công ty c n ph i bi t cách t o ra nh ngả ẩ ệ ậ ỗ ầ ả ế ạ ữ s n ph m m i.ả ẩ ớ
Đ có để ượ ảc s n ph m m i công ty có th có hai cách: mua toàn bẩ ớ ể ộ công ty nào đó, mua b ng sáng ch hay gi y phép s n xu t s n ph m c aằ ế ấ ả ấ ả ẩ ủ người khác ho c t thành l p b ph n nghiên c u marketing và thi t kặ ự ậ ộ ậ ứ ế ế s n ph m m i.ả ẩ ớ
Theo quan ni m marketing, s n ph m m i có th là nh ng s nệ ả ẩ ớ ể ữ ả ph m m i v nguyên t c, s n ph m m i c i ti n t các s n ph m hi n có.ẩ ớ ề ắ ả ẩ ớ ả ế ừ ả ẩ ệ Nh ng s n ph m, d ch v hoàn toàn m i v nguyên t c thì thữ ả ẩ ị ụ ớ ề ắ ường không ph i là nhi u. Trong khi lo i s n ph m đả ề ạ ả ẩ ượ ả ế ừ ảc c i ti n t s n ph m hi n cóẩ ệ l i xu t hi n ph bi n h n. ạ ấ ệ ổ ế ơ
* Ví d :ụ T p đoàn Apple đã đ a ra nh ng s n ph m đi n t nhậ ư ữ ả ẩ ệ ử ư đi n tho i di đ ng Iphone 4 đệ ạ ộ ược phát tri n t s n ph m iphone 3GS, cóể ừ ả ẩ m t s tính năng gi ng nhau nh đ u độ ố ố ư ề ược thi t k khung thép ch ng g ,ế ế ố ỉ tuy nhiên iphone m ng h n, có 9,3 mm, m ng h n 24% so v i iphone 3GS.ỏ ơ ỏ ơ ớ
Thi t k , s n xu t s n ph m m i là m t vi c làm c n thi t, nh ngế ế ả ấ ả ẩ ớ ộ ệ ầ ế ư có th là m o hi m đ i v i danh nghi p.ể ạ ể ố ớ ệ
3.5.2. Các giai đo n thi t k và marketing s n ph m m i:ạ ế ế ả ẩ ớ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Hình thành ý tưởng:
Vi c hình thành ý tệ ưởng ph i đả ược hình thành m t cách có h th ngộ ệ ố và thường căn c vào các ngu n thông tin sau:ứ ồ
+ T phía khách hàng.ừ
+ T các nhà khoa h c.ừ ọ
+ Nghiên c u s n ph m thành công hay th t b i c a đ i th c nhứ ả ẩ ấ ạ ủ ố ủ ạ tranh.
+ Nhân viên bán hàng và nh ng ngữ ười thường xuyên ti p xúc v iế ớ khách hàng.
* L a ch n ý tự ọ ưởng:
M c tiêu c a ho t đ ng hình thành ý tụ ủ ạ ộ ưởng là t o ra th t nhi u ýạ ậ ề tưởng. M c tiêu c a giai đo n ti p sau là rút b t s lụ ủ ạ ế ớ ố ượng đó.
Bước đ u tiên là l a ch n ý tầ ự ọ ưởng. M c đích c a vi c l a ch n ýụ ủ ệ ự ọ tưởng là c g ng s m nh t phát hi n và sàng l c, lo i b nh ng ý tố ắ ớ ấ ệ ọ ạ ỏ ữ ưởng không phù h p, nh m ch n nh ng ý tợ ằ ọ ữ ưởng t t nh t. Đ làm đố ấ ể ược đi uề